阿迪耐克“退退退”,年轻人有多嫌弃鞋圈大佬?

  这两年,国际大佬们活成了鞋圈中的“弟弟”。

  业绩上,今年上半年,耐克市值一夜蒸发800亿,阿迪达斯在华销售五连降,纷纷失守中国市场;

  市占率上,2022年阿迪达斯中国、全球的“第二排位”被安踏、lululemon抢占;

  品牌价值上,虎扑《2021年度装备球鞋TOP5》榜单中,前三名分别是李宁驭帅14、匹克澎湃大三角、李宁全城9v2,阿迪达斯罗斯10“吊车尾”,耐克则罕见缺席。

  就连耐克、阿迪达斯因产品抄袭互撕一事也成了鞋圈笑柄,“撕来撕去也没有人在意”。

  以上种种,都在传递一个信号:阿迪达斯、耐克统领中国运动鞋服市场的时代已成过去。

  在年轻人高喊“退!退!退!”的消费情绪下,耐克们到底是为行业“寒气”所伤,还是因 “作死”而自食苦果?

  01 曾经的耐克们,在中国这么“狂”

  属于耐克、阿迪达斯的双雄时代,是一段“躺着就能把钱赚了”的岁月。彼时,它们靠着在国际市场早已跑通的“技术壁垒+稀缺性营销+品牌并购”打法拿捏着中国年轻人。

  秉持功能性至上,技术研发构筑起产品护城河

  1973年,耐克结束与鬼冢虎的合作,进入自主设计、亚洲代工、自主销售跑鞋的新阶段,持续创新推出了缓震科技 (气垫、SHOX、泡棉材料等) 、鞋面科技 (鞋面材料、编织技术等) 、鞋底科技 (华夫格外底、Free鞋底等) 一系列王牌技术,筑起了强大的产品护城河。

  

  ◎ 图: 耐克的部分技术创新,来源: 中信建投

  另一边,阿迪达斯也一度凭着三类跑鞋科技“吃遍天”:中底 (Boost、Lightstrike、Lightstrike Pro等) ,鞋面 (Primeknit、CelerMesh、PrimeBlue等) 和大底 (马牌Continental、Torsion System、LEP等) 。

  

  至今,耐克、阿迪达斯祭出家喻户晓的运动鞋科技仍“狠戳”中国年轻人:无气垫不耐克,买阿迪达斯首选爆米花(Boost) 。

  以硬核产品技术深度为根基,外资大牌早早构建起坚固的品牌壁垒,而国货玩家过往只有跟风模仿和被支配的命运。

  一个典型的例子是,2017年,为进一步提升性能,耐克首次在 VaporFly Elite鞋中加入碳纤维板。正是穿着耐克的ZoomX Vaporfly NEXT%2碳板跑鞋,肯尼亚马拉松运动员基普乔格创造了“人类历史上首次跑入2小时”纪录,这双跑鞋也就此被称为“最强马鞋”。

  

  ◎ 图:基普乔格脚下的Vaporfly NEXT%2,来 源:NN RUNNING

  此后,李宁和特步先后推出国产第一双和第二双碳板超临界发泡跑鞋,但比耐克足足晚了两年,而安踏直至2021年才发售第一双碳板超临界发泡跑鞋C202 GT。

  明星效应+潮流设计+限量发售,祭出教科书级别营销

  多年来,凭着体育明星资源垄断,国际运动巨头持续巩固着龙头效应。阿迪达斯在足球 (梅西、托雷斯) 、篮球 (哈登) 、网球 (格拉夫、德约科维奇) 等领域签下顶级球星。耐克也先后揽下乔丹、科比、詹姆斯、杜兰特、C罗等明星球员。

  2019年夏洛特NBA全明星正赛上,30位顶级球星中,有22位身穿耐克或耐克旗下的乔丹品牌出战。彼时,拿下本场赛事MVP的杜兰特脚下的战靴NIKE KD 11“AUNT PEARL”直接爆火出圈,在全球直播下“带货效应“惊人。

  

  耐克以“量”取胜,阿迪达斯与安德玛亦不甘示弱,前者有效力于休斯顿火箭队、曾经连续3年拿到得分王头衔的哈登,后者有拿下“四年三冠”的金州勇士队当家球星库里。相较之下,安踏、李宁球鞋代言在数量与流量上均难以匹敌国际品牌。

  顶级明星联名加持,叠加限量潮流款,国际玩家们也开启了狂热的炒鞋神话 。耐克发售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx 耐克Dunk Low和阿迪达斯推出的三叶草NITE JOGGER、经典配色的Yeezy等联名款,溢价空间极高,一推出就是一波热潮。

  “阿迪Yeezy,倒卖神鞋”、“钩子一反,倾家荡产” ,均是国际品牌炒鞋神话的形象写照。

  区隔定位、切入细分赛道,组建互补品牌阵营

  孵化/并购品牌,以搭建互补品牌阵营,发挥协同效应,亦是国际运动鞋服品牌过去“吊打”国货的重要武器。

  耐克最富盛名的品牌孵化案例是与乔丹签订独家合同,并孕育了Air Jordan系列篮球鞋。它有着独立的Logo、独立的设计团队,独立的门店标识,以及更高的定价,既独当一面,又与耐克主品牌的精神文化密不可分。

  单品牌很难覆盖多个垂直运动场景,因此在细分市场,耐克直接收购成熟的品牌,纳入自己的产品线。

  如1994年收购的冰球运动品牌Bauer,覆盖曲棍球和冰球运动;2002年收购极限运动设备品牌Hurley;2003年以3.05亿美元抄底濒临破产的Converse,用以向时尚路线靠拢,又与耐克、Air Jordan区隔定位。

  

  值得一提的是,整个过程中,耐克不断出售不及预期、定位与主品牌类似的品牌,留下高现金流品牌,在多次收购与出售中精炼最具竞争力与盈利能力的明星品牌矩阵。

  这种多品牌策略的核心在于:通过价格带和使用场景将不同的品牌区隔,覆盖不同的消费群体,同时品牌的淘汰更新则保证了品牌帝国的强大生命力。

  当耐克以收并购之术在运动鞋服圈披荆斩棘时,阿迪达斯亦在努力追赶,其也曾通过收购锐步实现了技术、品牌协同发展,在一段时间里,锐步是阿迪达斯在中国健身赛道大展身手的重要砝码。

  02 “新疆棉事件”分水岭,耐克们频频犯错

  市场上唱衰耐克们的声音已持续好几年,但当时针拨回2021年,可以清晰看见彼时正是国际运动巨头们失去中国年轻人的关键节点。

  2020年,据欧睿统计,耐克以25.6%的市场份额高居榜首,阿迪达斯紧随其后为17.4%,两者共吃下中国43%的运动鞋服市场份额;

  而“新疆棉事件”爆发后,2021年,安踏取代阿迪,跃居中国运动鞋服市场市占率第二;2022年6月,安踏总收入近260亿元,一举拿下耐克在华第一宝座。

  数据颗粒度缩小可见,自“新疆棉事件”以来,耐克、阿迪达斯的大中华地区的季度营收和增长率,都出现了明显下降。其中,耐克已连续三个季度失守中国,阿迪达斯更是连续第五个季度下滑。

  

  显然,“新疆棉事件”,是国际运动鞋服巨头们在华业绩下滑的致命一击。但除去外部因素,耐克们的失宠早已有迹可循。

  产品设计日渐拉跨,“卖断货”成历史

  2021年,耐克的核心设计师人才相继离职,包括设计了Air Max 95的Sergio Lozano、合作打造了“The Ten”系列的高级鞋履设计总监Nate Jobe等。

  自此,鞋子“不好看”成了耐克用户吐槽最多的问题。小红书的一个高赞评论指出,“耐克明显是黔驴技穷,不论普款还是联名款都没有变化,只换颜色。”

  阿迪达斯的情况甚至比耐克还糟糕。据界面新闻报道,收藏运动鞋近百双的“球鞋收藏爱好者”赖宇表示,最近新购入的阿迪达斯球鞋越来越少。“款式旧,技术上没什么创新,设计也不好看,来来去去还是炒经典款。如果没有Yeezy系列撑着,阿迪达斯的鞋真的没人买了。”

  在球鞋发烧友人手必备的“毒”APP上,阿迪达斯最畅销的产品是最经典同时也没有新意的三叶草、Yeezy系列。

  

  ◎ 图片来 源:得物APP

  “产地腾挪”导致做工不良、物流成本高、库存压顶

  事实上,耐克们之所以“折堕”到卖不出货,除了产品款式问题,亦源自上游供应商变了引起的“蝴蝶效应”。

  2008年起,随着中国制造业成本提升,耐克们瞄准政策红利和廉价工人,逐渐把布局于中国的产能转移到以越南、印尼、泰国为首的东南亚产能带。殊不知一场暗藏在“产地迁移”中的供应链危机也就此埋下。

  

  2020年,疫情爆发,东南亚地区在严格的防疫措施下,工厂随时陷入停产、“海运时间也同比延长2倍”。

  供应链的中断,导致交货时间延长,库存压顶,直接吃掉了企业的现金流。2022年2季度,阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元;耐克库存上升至84亿美元,比去年同期增长23%。

  更致命的是 ,“制作不良”也导致了产品销量下跌。20 19年,服装行业分析师罗鑫曾调研发现,导致耐克和阿迪达斯等国际大牌“消费意愿”下降的核心因素之一,正是越南等地代工厂的产品质量问题。

  在黑猫等平台,2019年之后围绕耐克、阿迪达斯的投诉案例数直线上升。不少消费者直言,“到货翻一下鞋舌,看到made in Vietnam 心都凉半截”,还有爱鞋人士调侃,“耐克、阿迪和莆田鞋最大的区别是,莆田鞋不开胶。”

  营销无水花,耐克、阿迪双双在奥运会上“消失”

  历届奥运会,不仅是体育健儿们的战场,也是运动品牌的战场。长久以来,耐克们总是顶着顶级赛事体育用品品牌赞助商的头衔出尽风头,2008年北京奥运会也不例外。

  但在2022年北京冬奥会上,耐克和阿迪达斯的C位被安踏抢去,后者不但取代外资品牌成为官方合作伙伴,还助力中国代表团创造了奖牌榜的历史新高。

  

  ◎ 图片来源:安踏官微

  相比之下,两位国际运动大佬的曝光率只能用惨淡来形容——在冬奥奖牌的装备品牌榜中,阿迪达斯收获4金3银1铜排名第16,耐克只有2金2银2铜进账排到第19位。

  更惨的是,为找到“中国的感觉”的阿迪达斯接连签下冬奥冠军苏翊鸣和足球明星张玉宁,但并未掀起水花。

  技术壁垒松动,霸主地位遭多方玩家抢食

  除了自身原因,巨头们还面临着多方玩家在技术上的追赶与暴击。

  这边厢,国潮运动品牌乘胜追击追赶。李宁的“䨻科技”凭轻量、回弹和舒适度的优异表现,被消费者怒赞“不输耐克”;2021年,安踏也发布了“三年磨一剑”的新一代中底技术“氮科技”,并很快得到NBA球星克莱·汤普森的认可,“对于KT7中底的轻质、回弹、反馈即时性都非常满意。”

  

  ◎ 图片来源:安踏官微

  另边厢,浑身“黑科技”的小众运动品牌增速迅猛。跑鞋领域聚集了亚瑟士、Hoka、on昂跑,瑜伽圈有lululemon独占鳌头,户外圈里始祖鸟忠粉无数。

  

  单是跑步圈,由于鞋底技术上受专业圈层认可,亚瑟士、On昂跑等掀起小众爆火。HOKA更是因为“很多大佬都在穿”而迅速出圈,悦跑圈悦跑鞋库的数据显示,2021年,每7个添加越野跑鞋的用户中,就有1个穿Hoka越野跑鞋。

  而在瑜伽圈一枝独秀的lululemon做起鞋服来,也不是“花架子”。在小红书的“lu学”知识中,nulu软糯亲肤,rulu软绵温暖,nulux排汗速干,luxtreme弹性高、承托力强……如何根据需求选择 lululemon的帖子比比皆是。

  制霸运动服饰行业近半个世纪后,耐克、阿迪达斯似乎沦为了技术不够硬核、性价比也不够突出的“平庸之辈”。

  03 绝地反击,年轻人买账吗?

  不甘心在华“弟位”如此,耐克们折腾不止。

  疯狂打折“续命”,新品/联名求新生

  降价打折,是耐克们应对高库存最直接粗暴的手段。自2020年起,耐克、阿迪达斯就接连推出罕见的折扣活动。打折最狠的时候,“全场3折起”活动高频发起,一件阿迪T恤三四十块钱可以到手,200元就能买到一双耐克鞋子。

  “自降身价”成了耐克们的续命神药,淘宝数据显示,耐克、阿迪达斯拿下2022年天猫618运动鞋行销量前二。

  

  ◎ 图: 耐克、阿迪达斯2022年淘宝秋季折扣活动

  降价取悦的是价格敏感型用户,新品/联名才是耐克们拴牢忠粉的不二法门。

  2022年,耐克重磅发布了20多款新品,阿迪达斯也发布了哈登“复刻系列”唤起一波回忆杀。

  除此之外,联名打法同样奏效:2020年Dior x Air Jordan 1联名款运动鞋,在鞋市上被炒到了近十万元;2020年至今,阿迪达斯也先后和Prada、balenciaga、Gucci推出联名系列,价格均被炒到万元不止。

  

  ◎ 图片来源:cpp-luxury

  这种和奢侈品攀关系、本土品牌难以效仿的“技术活”,让耐克、阿迪达斯销量、流量双飞升。

  但打折也好,推新也罢,消费者对耐克们的吐槽却从未消失,“几十块一件的背心,一百块一件的T恤,两三百一双鞋,耐克们成为奥特莱斯和电商大促的白菜”,“就我觉得联名没创新还很丑么”、“联名贵到离谱,堪比黑店抢劫”。

  线下开概念店、大店,线上剑指数字化

  渠道上,耐克们亦迈开了转型的步伐——线下,强调科技与体验的概念店、大店接连开出;线上,剑指数字化,以实现本土化、贴近中国消费者。

  线下,2020年起耐克接连在广州、上海、北京开出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店,强调科技感与定制服务,“未来在耐克买一双鞋,不会出现鞋码和性别,只会出现你的名字”。

  步调相似,阿迪达斯Supercourt800西南首店、华南首家品牌中心、国内第二家a3阿迪达斯店也在近年来分别登陆深渝沪,以沉浸式、限定款为亮点。

  

  ◎图:华南首个阿迪达斯品牌中心,来源 :赢商网

  线上,今年年中,耐克关停旗下体验相对单一的跑步APP“Nike Running Club”,转而启动自有数字平台转型,包括Nike App、官网、微信小程序、课程训练NTC微信小程序、球鞋购买平台SNKRS App等,搭建起了耐克新的数字生态系统。

  

  ◎图 片来源:SNKRS App、NTC小程序

  比起耐克亲自下场运营运动类APP,阿迪达斯将重点放在营销模式更新上。除了布局短视频电商、还提出以“元宇宙”概念为载体、发售数字藏品、举办虚拟形象音乐会等。

  上述可见,耐克们动作不少,但“扎心”的是,其始终没把力气用在关键处,只落得了“越折腾,越没有存在感”的下场。

  运动鞋服圈有一个热知识:鞋底技术是核心硬科技,它所形成的护城河,无法从外观设计与营销层面撼动。 纵观耐克、阿迪的发展史,其多次危机时刻,也都是凭产品力逆袭的。

  2012年,阿迪达斯推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款(椰子、UB等),迎来了加速增长新周期,一举扭转了1985-1993年由于产品定位错过慢跑热和女性运动潮机遇而陷入负增长和亏损的局面。

  耐克分别在1987年报持续升级Air气垫技术,1995年推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技,产品力大幅增强,营收逆势上升。打破了由于和锐步在女性运动鞋、篮球鞋上竞争失利,及乔丹退役等影响下造成的品牌增长瓶颈。

  这也意味着只有在技术层面突破,才能像过去一样逆风翻盘。但我们也有理由相信,跌倒只是暂时的,因为制霸鞋圈半世纪之久的运动 巨头们太懂得绝地反击之道——“懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行。”

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